Disney est-il un exemple pour les clubs sportifs professionnels ?

Published On 27 décembre 2012 | By Olivier | Actualité, Clubs

disney-parc-parisJe souhaitais revenir sur le Forum Doha Goals, organisé il y a quelques jours au Qatar, et notamment sur certaines déclarations de Lucien Boyer.

Le PDG de Havas Sport & Entertainment a été interviewé par le magazine Challenges, dans le cadre du Forum Doha Goals qui s’est tenu il y a quelques jours au Qatar, en présence des principaux dirigeants du sport mondial. Durant cette interview, Lucien Boyer a comparé le sport à Disney et Hollywood : « Je pense que le sport a beaucoup à gagner en s’inspirant de ce qu’il se fait dans les parcs d’attractions, dans les franchises de cinéma qui développent des produits dérivés, qui racontent des histoires, avec, notamment, beaucoup de créativité ».

J’élargis un peu le champ de ce blog en reprenant cette interview, mais je pense que Lucien Boyer a raison. Comme il l’explique très bien, « il faut aller à quelque chose de beaucoup moins aléatoire que le résultat au match le match » pour pouvoir développer le business du sport et les revenus générés par les clubs. Et la comparaison avec DisneyWorld est des plus pertinentes : personnel d’accueil et d’accompagnement, immersion dans un univers et une culture, valorisation des actifs (histoire, marque, etc.). Lucien Boyer cite également les hypermarchés comme exemple, notamment dans la disposition des rayons et faciliter le contact du consommateur avec « des propositions » commerciales ».

Encore plus que DisneyWorld et le merchandising d’Hollywood, les clubs sportifs devraient, à mon sens, s’inspirer tout autant de l’entreprise Disney, pour tout ce qui concerne l’expérience hors jour de match. En effet, la société américaine a développé, autour de sa marque, un empire gigantesque du divertissement, allant de la gestion de parcs à thèmes, de chaînes de télévision thématiques et généralistes, studio de cinéma et de musique, etc. Disney s’était même essayé au sport avec les Mighty Ducks d’Anaheim et les Angels d’Anaheim, avec un succès relatif.

C’est notamment la dimension « media » qui me semble intéressante pour les clubs sportifs. Si Disney était, au départ, un producteur de courts et longs métrages d’animation, l’idée de créer une chaîne de télévision a émergé assez rapidement, au regard des milliers d’heures de programmes qui dormaient dans les archives de l’entreprise. Plutôt que de laisser cet actif « dépérir » et pour pouvoir maintenir le lien avec le public en dehors des sorties de ses films, Disney a lancé Disney Channel permettant ainsi de faire vivre sa marque principale, mais aussi ses « marques mineures » (comme Mickey, Donald, Cendrillon, etc.) entre les films (ce qui peut représenter une période assez longue). Les clubs sportifs disposent aussi de quantité d’images (anciennes ou récentes, soit directement, soit à travers les ligues) qu’ils pourraient utiliser soit avec une chaîne en continue, soit avec une web TV.

Disney, c’est aussi des sites, comme Babble.com ou Babyzone.com, permettant de toucher les futurs clients et prescripteur de l’univers classique de Disney. Les clubs sportifs, notamment français, aujourd’hui et sur internet, ne parlent qu’à leurs clients. Peu d’entre eux ont développé des produits pour les enfants (l’ASSE Kids’ Club et OL Kids semblent être en pause ou arrêtés…) Et encore moins des choses sortant un peu moins centrées sur leur propre marque (on pourrait imaginer un site pédagogique sur le football, avec explications des gestes techniques, des règles,  etc., qui permettrait de parler aux jeunes pratiquants, qui n’ont pas encore choisi de club de coeur. Idem pour les mamans, qui peuvent être prescriptrices positivement ou négativement par rapport au sport : les clubs sportifs ne leur parlent pas.) Et je pense que les clubs perdent des opportunités en ne parlant qu’à leurs « clients » déjà acquis. En parlant aux femmes en général, et aux femmes enceintes en particuliers, Disney se place déjà dans la conquête de ses futurs nouveaux clients directs.

Disney, c’est aussi une entreprise multinationale, qui publie 250 magazines en 72 langues. Disney va chercher de nouveaux clients même dans les pays où son chiffre d’affaires potentiel est peu important sur ses métiers principaux (cinéma et parcs à thèmes). Les clubs ont compris cela, en traduisant leur site en chinois, en anglais et en arabe. Mais ils pourraient aller encore plus loin en se rapprochant encore plus de leurs supporters (avérés ou potentiels) à travers le monde : Liverpool FC a, par exemple, lancé des comptes Twitter dans différentes langues et pays du monde (espagnol, Inde, français, Indonésie, arabe, etc.)

Disney, c’est aussi des « marques » fortes, comme Mickey, Donald, Toy Story, Indiana Jones, Star Wars, etc. Et l’un des métiers de Disney est de tirer le meilleur de ces marques, aussi bien en terme de « performances pures » sur le domaine d’activité premier de Disney (l’animation), mais aussi sur tout le reste : parcs à thèmes, produits dérivés, émissions de télévisions, etc. Et la valeur de la société Disney est au moins égale à la valeur de chacune de ses marques. A l’instar d’un club sportif qui doit également utiliser l’image de ses joueurs passés et actuels pour valoriser sa propre marque et développer son business.

Il me semble donc évident que DisneyWorld doit être une source d’inspiration pour les clubs sportifs dans la conception des stades et le travail sur la stadium experience, comme l’indique Lucien Boyer. Mais, à mon sens, et notamment pour les clubs les plus riches, c’est toute l’entreprise Disney qui est un exemple dans le développement et la diversification des recettes. Et internet et les médias sociaux sont en première ligne pour entrer dans cette tendance.

Ajout du 28 décembre : le tweet d’Hervé Beddeleem m’a rappelé que la LNB s’est associé avec Disneyland Paris. Dans le cadre de ce partenariat, la création de la « Disneyland Paris Leaders Cup LNB » qui se jouera à Disneyland Paris, l’animation du match des champions 2012 au Palais des Congrès et sans doute d’autres choses à venir.

Mise à jour du 04 février 2013 : Un article d’AthleticBusiness.com revient sur cette analogie entre Disney et le sport, en expliquant le dispositif mis en place par Arizona State University. La baisse de la fréquentation du stade (notamment en ce qui concerne les abonnés) a poussé le département marketing d’ASU à renforcer le service aux clients, à l’image de ce que peut faire Disney dans ses parcs d’attractions. ASU a fait plus que s’inspirer de Disney, puisque certains dirigeants de l’université se sont rendu en Floride, au parc Disneyworld, pour suivre une formation de 3 jours auprès des spécialistes de la relation client chez Disney.

Illustration : Tallapragada

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About The Author

Olivier est le créateur de Social Sport. Il est passionné de sport et voit dans les médias sociaux une source de développement pour les organisations sportives, aussi bien les clubs, que les athlètes, les fédérations ou les sponsors.